文化差异对跨国公司在华投资模式的影响(2)

　　二、文化差异的表现及度量标准
　　随着经济全球化和区域经济一体化的发展，世界变成了一个统一的大市场，"国界"在全球化的趋势面前越来越缺乏实际意义。国内市场与国际市场的统一，使生产力要素和各种资源在更大范围内得到有效配置。但是，无国界的生产和经营，并不意味着文化的界限和差别也随之消失。文化差异带来的矛盾和冲突，对跨国公司在东道国的进入模式产生了重要的影响。如果跨国公司选择的进入模式不能降低文化差异造成的负面效应，这会对跨国公司的经营带来严峻的挑战。
　　（一）文化差异的表现对于文化的定义，由于不同的学者、组织的角度不同，因此存在着差异。本文采用荷兰文化协作研究所所长霍夫斯蒂教授的观点：文化是一组织成员或者一种区划下的人群在精神气质方面的集体思维方式，是一种共同的心理程序。文化为一种复合体，包括人们的风俗习惯、法律道德、宗教信仰、一个地区或民族所具有的整个价值体系，是人们在特定的自然环境和生产方式中经过长期的历史积淀而成。
　　文化差异主要是指不同的民族有不同的文化模式，存在语言沟通、宗教信仰、价值观念、思维方式、社会组织、风俗习惯、教育和工作态度等方面的差异。文化差异源于文化产生的具体历史过程，具有普遍性和客观性，有其各自产生的历史的必然性与合理性。东方文化与西方文化，传统文化与现代文化，彼此之间的差异就在于其历史环境的不同。任何一种文化，即使是同属一种文化体系，因各个民族所处地理环境不同、形成和发展的历史条件不同，使得同属一个文化体系中的各个民族国家的文化呈现其独特的个性。尤其是民族文化的心理层面，即由于地域和历史原因长期形成的民族传统习俗、生活方式、社会风情、心理意识及思维模式，是一种具有特殊超稳定性的民族的整体心理结构和精神力量。它所具有的稳定性、长久性、普遍性、承继性等多种属性，使得民族文化在走向世界文化的过程中，永远保持着自身的特点。
　　在跨国经营中，思维方式、价值观念、风俗习惯、语言现象等文化差异成为跨文化交流的无形壁垒。对中国而言，作为世界贸易组织的成员国，拥有了参与国际市场竞争的机会。但许多有实力的公司在跨国经营中失利，其主要原因不在于资本和技术，而是缺乏对当地文化的理解，忽视了文化差异的影响，而这种差异主要表现为以下几个方面：
　　1思维方式的差异。
　　中国人多用意象思维方式，偏重于直观直觉，而英美人则是呈线性顺序进行演绎推理。在跨文化交流中，这种不同表现在不同国家的人对于客观事实的主观看法。中国人则着眼于对对方发出的信息或表明的态度所作出的直接反应。例如，对于一件产品或一项设计，不论满意与否，英美人倾向于先给予赞扬，而中国人往往更挑剔。对于别人的赞扬，中国人和英美人的反应也是不同的。英美国家的人对称赞会表现出欣赏、高兴的态度，认为对方的赞扬是对自己的认同和认可。而中国人觉得，谦逊是一种美德，因此得到他人赞赏时，则常会表现出不好意思和受之有愧之感。
　　2价值观念的差异。
　　不同的民族和国家，其历史的发展不同，沉淀下来的文化也不尽相同。历史文化的不同会使人们在对待同一事物时形成不同的观念。在企业跨国经营的过程中，不同文化背景的人在时间观念、决策方式和处理冲突的态度上也会存在较为明显的差异。例如，美国人信奉个人主义，在他们看来，个人敢于承担责任在美国人眼里是一种美德，是积极进取的表现。然而，中国人却十分注重集体决策，强调集体智慧。中西方价值观念差异导致中国人和英语国家的人对某些事物理解不同，造成在企业经营及语言交际中不能相互沟通。
　　3风俗习惯的差异。
　　中国与西方国家有着不同的风俗习惯，在传统生活方式爱好、忌讳等方面体现出的风土人情都不尽相同。中国受以儒家思想为核心的传统文化的熏陶，在商务洽谈时，往往使用一些不确定的模糊词，来表现谦恭、随和的态度。而西方人特别是美国人，说话开门见山，直奔主题，过多的模糊词则给人一种模棱两可、缺乏自信的印象。他们会觉得和中国人商务交往非常困难，造成商务往来的困难和低效率，造成了对外商务交往的冲突。
　　4语言现象的差异。
　　美国文化学家萨姆瓦认为，对跨文化交流产生影响的文化因素，除了在思维方式、价值观念、风俗习惯等方面的差异外，还有语言形式和内涵的差异。不同的语言形式和丰富的语言内涵的客观存在影响着对语言的理解，成为跨文化交流的障碍，并造成跨国经营过程中的误会和冲突。两种文化中都具有某词句、某事物或某现象，但两种文化分别赋予了不同的含义或感情色彩，因而影响语言的准确表达。
　　（二）度量文化差异的标准
　　1967-1973年，Hofstede对IBM公司的国际员工进行了问卷调查，用20种不同语言在72个国家里发放并回收了116000多份调查问卷。调查和分析的重点是问卷回答中员工价值观上表现出来的国别差异。在此项研究中，Hofstede提出了4个衡量各国文化的维度：权力距离（powerdistance）、个人主义（individualism）、不确定性避免（uncertaintyavoidance）和男性主义（masculinity）。
　　1权力距离（PD）。
　　权力距离（PD）涉及一个基本问题，即人类社会的不平等问题，这种不平等表现在名望、财富、权力等方面的不平等。对此，不同社会采取了不同的应对策略，对于在这些领域保持地位上的稳固性有着不同的重视程度。在组织内部，权力的不平等是不可避免的，反映了管理者对权力的态度。来自高权力距离国家的经理，在组织中往往以领导人自居，善于控制下属，喜欢获得较大的权力。而来自低权力距离国家的经理，并不在意是否处于一个领导者的地位，在组织中愿意和低级别的同事相处。因此，来自高权力距离国家的投资者一般具有控制性权力偏好，比较喜爱控制程度高的独资进入模式；相对而言，来自低权力距离国家的投资者比较喜欢控制程度低的合资进入模式。
　　2个人主义（ID）。
　　个人主义（ID）指的是个体在诸如家庭这样的群体中保持个人独立或融入的群体的程度。在个人主义文化中，价值观和道德观都鼓励追求个人成就、个人权力以及自我独立性，人们倾向于对自己负责，不需要在情感等方面依赖群体。与此相反，在集体文化中，人们更关心群体利益而不是个人利益，群体较个人有优先权，个人身份是建立在群体成员的基础上，群体负责保护个人，个人要对群体保持忠诚。个人主义反映了一国管理者与人合作的态度。来自个人主义色彩强烈国家的经理，比较关心个人利益，而对于具有集体主义特征国家的经理来说，集体利益高于个人利益，善于与人合作。因此，个人主义指数越高的国家越倾向于选择独资的进入模式。3不确定性避免（UA）。
　　不确定性避免（UA）指的是特定文化中的成员在那些新奇的、未知的、异常的和令人吃惊的情景中感觉舒服或不舒服的程度，反映了一国管理者对待和处理不确定环境的态度。不同国家的文化在这一维度上有强弱之分，来自于不确定性避免程度较高国家的管理者，大多是风险规避的，通常会采用严格的内部规章制度来处理不确定性的问题，所以在进人海外市场时，他们往往比较谨慎，设法通过各种手段和措施来减少不确定因素，不愿意采取控制程度高、风险相对较大的进入模式。而来自于不确定性避免程度较低国家的管理者，大多是偏好风险的，较少采用严格的规章制度来规避风险，愿意采取风险程度更高的进入模式。因此，不确定性避免指数越高的国家越倾向于选择合资的进入模式。
　　4男性主义（MS）。
　　性别的二元性是社会中基本的事实，不同的社会选择以不同的方式去对待这个事实，Hofstede关注的焦点是两性的生理差异对男性、女性的情感和社会的角色有着什么样的含义和影响。男性主义（MS）反映一国管理者对社会中男性角色的态度。如果一个国家中的男性居于主导地位，而女性只负责和处理一些支持性的社会活动时，那么这个国家就是男性主义国家。在男性主义国家中，人们更加注重诸如职业生涯和金钱等个人目标。在女性主义国家中，男性和女性的社会分工并没有明显的区别，人们比较重视诸如人际关系、帮助他人、自然环境等社会目标。

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