以跨国品牌并购建立强势品牌的策略探讨

　　通过上述的理论分析，以跨国品牌并购来建立强势品牌是可行的，跨国品牌并购确实可以提升品牌资产，建立强势品牌。但我国企业的实践表明，以跨国品牌并购建立强势品牌困难重重，需要企业做好充足的准备和努力。以跨国品牌并购来建立强势品牌的过程大致可分为三个阶段，并购前的品牌审核阶段、并购中的品牌整合阶段、并购后的品牌运营阶段。在这三个阶段，企业需要关注以下几方面的问题：

　　（一）并购前的品牌审核阶段

　　企业应加强品牌调研和品牌分析工作，选择品牌健康度高，与自身品牌契合度高的品牌。只有健康度高的企业才有市场的号召力，企业收购这些品牌才能带来优质的客户资源和高度的品牌忠诚，企业应避免并购那些正在萎缩或已经衰败的品牌，否则会给企业的经营带来巨大的压力；被并购品牌与自身品牌的契合度是影响并购效果的重要因素，并购强势的和自身品牌定位差异化的品牌，有利于避免并购后的品牌冲突，降低整合的难度，实现并购后1+1>2的效果。企业还应考虑目标企业所在国家或地区的政治、法律、文化和风俗习惯等，避免陷入这些因素带来的风险。

　　（二）并购中的品牌整合阶段

　　企业应采用渐进的整合方式，加大与消费者的沟通，促进消费者情感的转移，减轻市场的波动。企业并购的过程中，存在着很大的客户流失风险，强势品牌被弱势品牌并购带来的市场波动会更加强烈，企业应采用渐进的方式，降低消费者接受的抵触心理。被并购品牌对自身品牌的提升效应是建立在市场的支持之上的，这一个过程是漫长的，但在这个过程中，企业可以加强与消费者的沟通，足够的沟通有利于企业与消费者建立信任，消费者对并购整合的过程越了解，对整合的方式越认同，就对整合的结果越有信心，对被并购品牌的品牌忠诚，就越容易切换到并购后的品牌上去。

　　（三）并购后的品牌运营阶段

　　企业应以跨国品牌并购为契机，全面推进品牌建设。跨国品牌并购不是终点，是起点，虽然通过并购企业提升了品牌的知名度和品牌形象，但满足消费者需求的是产品或服务，强势品牌一定是建立在强势产品之上的，品牌的差异化来自于产品或服务的差异化。企业必须要向消费者提供针对他们需求的、独一无二的产品和服务，同时配合市场营销策略，把消费者的思想、感情、形象、信念等与品牌联系起来，让消费者与品牌形成共鸣，这样建成的品牌才是强势品牌。强势品牌的建设不是朝夕之功，企业必须付出不断的努力。

　　此外，企业在以跨国品牌并购建立强势品牌的过程中，应严格遵循强势品牌假设的五个原则：原则一，消费者拥有品牌，品牌的力量和对企业的价值，存在于消费者心中；原则二，品牌创建没有捷径；原则三，品牌的建设途径具有理性和感性的二元性；原则四，品牌应该有丰富的内涵；原则五，品牌共鸣是品牌建设的焦点。

　　研究结论与展望

　　本文通过对以跨国品牌并购建立强势品牌模式的理论分析，发现跨国品牌并购除了能够帮助企业获取专利、商标和渠道关系等品牌专有资产外，还能够提升品牌的知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度，通过跨国品牌并购来建立强势品牌是行得通的。我国企业要抓住机遇，通过并购国外的强势品牌，以较短的时间、较少的成本以及较小的风险，实现品牌的跨越式发展。风险与收益并存，企业在实施这项策略过程中，要掌握方式方法，通过正确的策略运用来降低风险。此外，跨国品牌并购是一个系统工程，能够实现并购的目标，不只取决于品牌这一方面，还要考虑人力资源、企业文化、管理基础、财务状况等方面的影响，而且这些方面的影响还是很大的，在以后的研究中，可以将品牌与这些方面结合起来进行探讨。

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