三、语言模因在广告语中的传播方式 语言模因在广告语中以直接套用、同构异义、同音异义和异构异义等方式进行传播。 1.直接套用。语言模因传播方式之一是直接套用成语、谚语、俗语、名言、诗词模因使其更富有感染力。其一,著名诗人的名句被直接套用在广告语中。例如,唐代大诗人李白的《望庐山瀑布》中的“飞流直下三千尺,疑是银河落九天”被直接套用在黄果树瀑布的广告中“飞流下千尺,银河落九天”,以昭示世人黄果树瀑布的气势磅礴;互惠通信公司套用了王勃《送杜少府之任蜀州》的诗句“海内存知己,天涯若比邻”,传递的信息是四海之内到处可以有知心朋友,真正的知己哪怕远隔天涯,也会心心相印,如果用了“互惠通信”如同近在咫尺;一种涂料的广告直接套用苏轼描写西湖美景的“浓妆淡抹总相宜”,赞美自己生产的涂料的高质量。其二,直接套用习语。如淄博市潜水电泵厂直接套用了习语“水往低处流”而打出了“水往高处流”的广告词,形象地传递了潜水电泵的用途,给人们留下深刻的印象。其三,直接套用春联等,如福海公司的广告“天增岁月人增寿,春满乾坤福满楼”运用了人人皆知的对联使其更有感染力。又如“体彩”公益广告语“阳光总在风雨后,快乐跟着‘体彩’走”直接套用了歌词,更能吸引人们购买体彩的热情。总之,广告词直接套用著名诗句、习语等语言模因,使其简洁、易于记忆,同时加快了语言模因的传播速度。 2.同构异义。即语言模因与其他语言模因组成新的语言模因复合体,此复合体不再具有语言模因的原义,而表示新义。例如中华牙膏的广告词“中华永在我心中”,此处模因“中华”的结构没有改变,但意义发生了改变,此处的“中华”不是指中华人民共和国而是指“中华”牌牙膏;“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”(金嗓子喉宝),当人们提到“金嗓子”,就会联想到一个唱歌唱得非常好的人,此模因的结构没有发生变化,而意义却发生了变化,是指药品名;“焊花开四季,大桥连五洲”(大桥电焊条)”此处大桥非桥,而是指“大桥”牌焊条等。 3.同音异义。语言模因在广告语传输过程中,采取同音替换的办法,使语言意义发生变化,构成基因表现型模因。例如电熨斗的广告“百衣百顺”与“百依百顺”属于模因的同音异义;“大石化小,小石化了!”(治结石病)模仿谚语“大事化小,小事化了”;“关爱他人”公益广告语“尚善若水,厚德载物”中的“尚”与古人概括中华美德的“上善若水,厚德载物”中的“上”同音异义。打印机广告语“百闻不如一键,不打不相识”,“键”与“见”同音异义,恰到好处地点明打印机的功能。 4.异构异义。指模因在传播过程中发生了变异,构成了新的基因表现型模因,即模因的结构发生变化,其意义也发生了变化。例如“福气多多,满意多多”(福满多方便面)、“非常可乐,非常选择”(非常可乐饮料)、“金矢所至,施尔健康”(金施尔康含片)等。 总之,语言模因在广告语中以上述方式传播,使广告语言更加丰富多彩,更具有吸引力。 参考文献 [1]Dawkins.R.,The Selfish Gene[M].Oxford:Oxford University Press,1989. [2]李捷,何自然.语言模因的主体性与语境化[J].外语学刊,2014(2). [3]潘小波.语言模因传播理论指导下的外语教学优化框架构建[J].中国电力教育,2008(7). |