[摘要]美国营销学权威菲利普·科特勒在新书中提出了“全方位营销”这一概念，提出了新的营销范式。好莱坞电影的营销手段迎合了新的营销范式，创造了一个又一个电影品牌，并取得了惊人的市场效益。本文总结了其全方位营销策略，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。

 

　　[关键词]全方位营销；好莱坞；新营销范式

 

　　全方位营销观念（Holistic Marketing Concept）指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。全方位营销观念与传统营销观念有很大的不同。其起点是个别客户的需求，重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、可联结协力厂商的价值链，结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。

 

　　众所周知，在世界电影市场中，好莱坞电影的品牌影响最为广泛与深远。据统计，世界上所有的故事片虽然不都是与好莱坞有关，但是好莱坞电影确实是唯一进入世界上所有市场的电影。好莱坞的全方位营销有以下几方面。

 

　　1、以消费者为起点的营销思路

 

　　在全方位营销中，消费者有更多的和电影公司互动的机会，有更多的商品和服务可供选择。消费者交易地位提高，甚至可以有“反拍卖”，从一定意义上来讲，全方位营销中的消费者已成为“营销者”。

 

　　全方位营销策划从消费者入手，根据需求制造产品，而不是按照制造者的意愿制造产品卖给消费者，这样才能真正获得消费者的满意，并吸引他们持续消费。在1990年国内翻译出版的那本詹姆斯·莫纳科（James Monaco）的《怎样看电影》中，有这么一句话，“好莱坞类型片中，观众熟悉的基本元素一再被使用，人们的乐趣在于观察那些基本元素在“这一部”影片里将如何表现。“所谓的基本元素，正是那些对应着观众某些心理需求，经常在重复的类型电影套路。比如2013年上映的两部好莱坞电影，一部《惊天危机》一部《白宫陷落》。同样是炸白宫，但是谁来炸，怎么炸，白宫怎么样被守住，在两部电影中各有不同表现，所以观众还是会为两部影片贡献票房。好莱坞曾做过调查，“市民喜欢的电影类型”，粗略分为四类：严肃型、轻松型、刺激型和趣味型，结论是轻松电影和严肃型电影分别占据该调查的76.7%和60.6%。而美国各大电影公司正式按照这种比例来决定拍摄影片类型的。

 

　　2、以电影公司宣传为贯穿的营销手段

 

　　对好莱坞而言，对营销环节的重视常常让一部电影的宣传费用平均占到总成本的三分之一。每部好莱坞制造的影片必有一个独特、全方位的营销策略，这一策略贯穿影片制作的整个阶段，即使在影片下线之后，还会推出后续的纪念品，附带导演剪辑版结局的DVD等。好莱坞会根据影片类型、明星及导演的影响力大小等实际情况选择相应的宣传手段，采用多种渠道进行宣传造势。渠道大体有以下几种：

 

　　预告片一般通过影院、电视、网络等渠道在电影公映之前率先让观众一睹为快，医学论文其长度一般为150秒，它能够让观众了解自己是否想要看这样一部电影，产生观影欲望。一般的大片会制作2-4个左右的预告片， 第一个预告片会比较短，勾起影迷的兴趣，临近电影公映会发布较长的预告片来扩充第一个预告片的内容。2012年上映的复仇者联盟在上映前期连续发布了4-5个预告片来分别介绍主要角色。各大好莱坞电影公司也会不惜花重金在每年美国收视率最好的电视节目——超级碗上投放预告片。可见预告片的重要性。

 

　　除了预告片，还有大范围投放电影海报。每部电影的海报往往不止一款。这些海报被分发到各大影院，报刊亭，甚至便利店。2009年的动画电影飞屋环游记在上映之初，在地铁整个车厢覆盖了飞屋环游记的海报。