基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价以我国省级旅游官网为例(2)

　　2.2评价体系构建
　　本研究主要关注游客的需求以及网站的营销功能，为了更好地建立评价指标体系，笔者2009年2~7月在西安市各大景区以及西安市区，就游客和有出游意愿的当地居民（潜在游客）对旅游网络的需求进行了抽样调查，发放问卷2030份，回收有效问卷2012份。问卷主要就游客对旅游网站信息提供、信息交互、在线交易、客户关系管理以及技术服务等几个方面进行需求调查，总结游客对于旅游网站的功能要求。充分考虑游客的需求，根据旅游目的地网络营销系统应该具备的功能层级、价值高低以及所要求的技术环境，笔者认为一个成熟的目的地网络营销系统应该具备信息提供、信息交互、在线交易和关系管理等四大基本功能，在此基础之上构建了需求一价值一功能一技术四维评价体系.
　　2.2.1信息提供层面
　　人们越来越多地通过浏览旅游网站来了解相关的旅游信息，因此，信息提供是W-)MS最基本的功能，在这个层面上要求W-)MS能够及时快速地提供准确的旅游信息，这些信息应该包括与游客旅游活动密切相关的“吃、住、行、游、购、娱”的六要素信息，同时也应该包括与之相关的其他目的地信息，如目的地概况、电子地图、天气状况等。另外，除单要素的信息之外，还应该包括一些组合信息，如提供旅行社的相关信息、旅游日程安排。为了更快捷地获取信息，网站还应该具备站内查询和信息搜索功能。
　　2.2.2信息交互层面
　　信息交互层面是建立在完善的信息提供基础之上的。信息的交互沟通是将游客和产品生产者紧密联系在一起，并创建互动的交互关系的活动。良好的沟通平台的建立将有利于游客更进一步加深对目的地的理解，因此，W-)MS应更具亲和力。要充分发挥互联网的营销活动，必须最大限度地利用互联网和通信工具。不同形式的通信工具（如同步和异步）的使用，可以拉近目的地和游客的距离。这些通信工具可以包括电子邮件，QQ/MSN、BBS、常见问题（FAQ)、交互式工具和论坛等。
　　2.2.3产品交易层面
　　目前，随着电子商务与旅游业结合的日渐紧密，全球旅游电子商务发展迅猛，近几年的交易额一直保持着高速增长。在这种背景下，越来越多的旅游行业网站有了在线支付功能，这使得更多的旅游站点在提供旅游信息的同时，具有了直接赢利的能力，如携程网、龙网等的收入可达数亿元。交易功能提供是旅游活动由潜在变为现实的一个重要步骤，需要方便的交易工具和值得信任的金融交易安全。这个阶段是基于消费者获取信息的质量、及时的沟通交流和建立信任的基础之上的。在这个阶段，需要安全的网络交易系统，一站式购物的游客中心是目前发展的新趋势，主要包括是否具有在线预订功能、安全性如何、一体提供的交易的产品种类等。
　　2.2.4客户关系管理层面
　　布哈里斯（Buhalis)指出，建立客户关系是信息和通信技术（ICT)在旅游行业使用的重点[3]。建立关系的能力是W4)MS网络营销的真正核心，这个层面是W~DMS的最高层面，也是最难实现的层面。现代旅游需求个性化趋势越来越明显，营销就需要建立客户关系，才能保障和游客及时有效的沟通。利用数据挖掘技术，真正实现一对一营销，才能提高营销的效率。目标网站应了解游客的偏好，以吸引游客的兴趣和参与，才能更好地预测和发现其旅游需求变化，以提供定制产品。在这个层面之上，应该考虑游客的投诉处理、促销、个性化服务、奖励活动、虚拟旅游等。
　　2.2.5技术层面
　　由于网络技术在目的地管理和营销领域日益重要，因此，目的地组织必须适应技术变革才能取得成功。在信息时代，技术就是生产力，组织应该具有创造性的思维和灵活性，并能够迅速适应技术的变革。王和费森麦尔研究表明，一个成功的网络营销策略，需要创新的组织方式和有利的技术环境[5]。因为只有这样，整个网络的营销战略才能成功实施。在这个层面上，应该包括网站的接入速度、网站链接、网站的整体设计（包括技术和效果）、是否有网站地图等。
　　2.2.6评价指标体系
　　根据DVFT评价概念模型的4个不同层级，参考国内外的网站评价指标，结合游客的需求，本研究设立了信息提供功能、信息交互功能、在线交易功能、客户关系管理功能和技术保障功能5个一级指标。二级评价指标的设立则充分考虑了旅游官方网站的特点。由于目的地网络营销系统依托其专属行业，具有行业属性，结合游客需求特点和功能要求设立二级评价指标，同时利用层次分析法确定各个指标的权重。层次分析法是把各因素之间的关系进行两两比较，确定相对的重要性，构造上层要素对下层相关元素的权重判断矩阵，最后计算出层次的总排序结果[13]。

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