基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价以我国省级旅游官网为例(4)

　　在我国大力发展旅游业的背景之下，旅游信息化和目的地旅游网络营销信息系统建设已经成为各省区市的重点工作之一。提高目的地营销系统的营销功能和绩效，要从游客的需求出发，从信息提供、信息交互、在线交易、客户关系管理和技术服务等几个层面，按照层级要求，完善系统功能，提高绩效。在这个基础上，从游客需求的角度出发，笔者对我国省市级旅游官网进行了评价，主要的结论有：
　　(1)十分重视信息提供，但信息交互功能差。从我国旅游官网评价结果来看，我国大部分省市级网站十分重视旅游信息的提供，尤其是与旅游直接相关的旅游六要素相关的信息提供已经非常全面和详尽，能够满足游客的基本信息需求，但是对旅游相关或间接信息提供不足，旅游信息搜索功能不健全；由于缺乏对目的地网络营销系统的深入理解，因而在信息互动层面上功能较差，不能满足游客对于信息交互的需求。
　　(2)在线交易功能弱，已经比较重视客户关系管理。在在线交易、客户关系管理层面，目前的省区网站受到管理部门性质特点的影响，在线交易功能差，应该联合企业完善信息提供和旅游在线交易的一站式服务，满足游客的需要。从调查分析看，我国省区级网站已经非常重视客户关系管理，但是在深入的客户资料、网络行为的数据挖掘方面十分欠缺，不能满足个性化的一对一的营销服务，影响了旅游营销效果。
　　(3)技术已经比较成熟，能够满足目的地营销需要。从技术服务层面来看，已经能够满足对于网站营销的支撑，这和我国重视技术、重视硬件等原因相关，所以在网站的技术方面基本不存在问题，但是在游客行为数据挖掘等方面重视不够，应该引起重视。
　　(4)区域差异明显。从分析来看，我国省区级旅游网络营销系统呈现明显的东西强、中部弱和经济发达区域强、旅游发展水平高的区域强、特点鲜明的空间分布格局。这也能够从侧面说明，经济发达区域和旅游发展水平高的区域十分重视目的地网络营销系统的建设，也能够充分从游客的角度出发，尽量提高其营销绩效。
　　4.2建议
　　(1)充分调研需求，完善网站功能。我国网站对信息提供比较重视，但是对于交互、交易和关系管理不够重视，有些网站功能缺失。旅游官网应该在功能完善上下工夫，从需求的角度完善功能。
　　(2)突出关系管理，增强营销效果。目的地官网最大的功能是进行目的地推广和网络营销，现代营销讲求实效，通过关系管理，建立客户营销数据库，采用“精准营销”策略，保证营销的效果。
　　(3)发挥技术优势，挖掘潜在信息。现代社会是互联网大发展的时期，充分利用网络数据挖掘的技术优势，通过web日志挖掘等发现潜在的游客群体，为旅游网络营销提供数据、信息支持。
　　(4)全面整合资源，提升网站价值。如果网站能够满足需求、功能完善、技术保障有力，网站的价值就能得到全面提升。因此，对我国省级旅游官网而言，要从功能性、需求性、技术性等几个角度全面整合，促进网站价值的提升。
　　我国旅游网站的建设速度很快，已经有接近5万个旅游网站，本研究仅从目的地网络营销系统的角度和游客需求的角度出发，对我国31个省区市的官网进行评价。由于网站评价涉及要素很多，调研工作量很大，本文从5个层面的44个指标进行评价，评价结果难免会有一定的误差，因此，在后续的研究中将加大调研范围，使研究结果更具科学性和普适性。

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