基于微博的商业银行形象宣传与业务推广模式研究

　　一、微博现象与微博营销
　　微博即微型博客（MicroBlog），是基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字或者图片更新信息并实现即时分享。作为当下最热门、最流行的互联网应用之一，它的出现改变了人们信息获取和传播的方式，甚至改变了人们的生活。最早的微博是美国的Twitter，出现于2006年6月；2009年8月门户网站新浪在国内首推"新浪微博"，并迅速覆盖各阶层、各年龄段人群，随后腾讯、网易、搜狐等纷纷推出微博应用。
　　在微博这个大平台上，每个人都可以成为关注的焦点。庞大的用户群，传播的主动性、传递的交互性、交流的实时性，造就了裂变式、病毒式的传播，其传播速度、质量和效力是以往媒介所不能比拟的。截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，其中微博用户2.74亿人，占所有网民的50.9%；手机微博用户达1.70亿人，占手机网民的43.8%。微博领域流行着一句话：你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV，足以形容微博的影响力。
　　随着微博的快速发展和影响力不断扩大，人气与眼球的聚集更带来巨大的营销价值，催生了新的营销方式。目前，微博营销已经被各大企业和品牌广泛应用，特别是快速消费品行业、科技数码、汽车、食品等领域。
　　2010年起，金融领域尤其是各大银行也开始涉足微博营销，纷纷开设微博，如"中国银行百年行庆"、"交通银行信用卡中心"、"招商银行"等，并很快引起广泛的关注，粉丝数量直线增长。对于银行来说，微博营销无疑是一个新机遇，是宣传品牌形象，推广新产品、新业务，与客户交流互动、处理反馈意见，维护客户关系、提升客户感受和关注度的绝佳平台，其成本低、效果好、传播快。
　　本文通过对各大银行微博的调研与分析，评估其营销效果，并试图构建银行微博合理的宣传推广模式，一方面，更好地利用微博平台进行品牌宣传、产品推广和客户关系管理；另一方面，把控舆论导向、做好危机公关，从而最大限度地发挥微博平台的商业价值。
　　二、银行微博发展的基本情况
　　（一）各大银行普遍开设微博，其中招商银行、中国银行、交通银行等设立了总分行、各层级的微博群
　　随着微博营销受到银行的重视，2010年下半年开始，农业银行、建设银行、中国银行等各大行纷纷开设官方微博。其中，有些微博以银行名称命名，如"招商银行"、"兴业银行"，有些微博以某一业务为名称命名，如"招商银行金葵花理财"、"中国银行信用卡"等。同时，以招商银行、中国银行以及交通银行为代表的部分银行依靠总分行、各业务条线的微博形成了一定的微博群。其中尤以招商银行最为突出，由159个机构（总、分、支行及各部门、相关单位）以及个人认证微博，40人团队的空中银行理财专员、数百未认证微博组成的微博群，构成微博传播最初始的圈子、扩散的第一阶段。
　　为了对银行微博的具体情况进行分析评估，笔者于2012年3-8月收集网络数据，选择了9个研究样本（从各银行微博群中选取关注度和活跃度最高的一个）（见表1）。
　　（二）银行微博受到大量用户的持续关注，但粉丝数量品牌差异明显
　　银行微博自开设以来，吸引了广泛的关注，粉丝数量飞速增长。截至2012年8月9日，除民生银行外其他八大银行粉丝数量均突破10万人，中国银行、工商银行、建设银行、光大银行粉丝量都在45万人以上。人气最高的招商银行粉丝量达到接近200万人，其影响力基本上相当于一份全国性报纸。
　　由于各大银行品牌效应、用户人群不同，微博运作方式、内容有所侧重，银行微博的粉丝数量有明显的差异。最少的"民生银行电子银行"由"中国民生银行U宝"更名而来，主要关注电话银行、网上银行、手机银行三大渠道，目前粉丝仅有4.9万人："中国农业银行电子银行"以及"交通银行信用卡中心"粉丝在10万人左右（见图1）。
　　从月均粉丝增量上来看，各银行微博的差异更明显。从2012年3月起，"招商银行"每月粉丝平均增加26万人，尤其是3月、4月，粉丝增加数量都在40万人以上。作为传播范围广、速度快、成本低、效果好的新型信息传播方式，微博营销具有非常光明的前景。

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