解析奢侈品的行业之路(2)

　　奢侈品通常带给客户以永恒的感觉，这与其品牌的悠久历史和恢复力有关（他们似乎是不死的）。但这个感觉更与其产品的极致品质有关：它们并不因时间而失了品质和价值。
　　永恒同样是纯时尚品牌和奢侈品牌的分界线。奢侈品虽然也属于时尚界，但它已达到永恒：它们创造出了流传永久的标识化的商品和风格。香奈儿创造服装使女性摆脱束缚，迪奥（Dior）创造新妆容，阿玛尼定义了时尚休闲等等，这些品牌都将永久驰名。
　　奢侈品牌与时间的特殊关系也影响了它们品牌传递和周年庆祝的方式。在创造新产品时，它们往往返璞归真，重新搬出品牌历史上标志性的设计。由此，它们试着对传统进行创新又增强对于传统的继承，与新的消费者、新的时代一起前进。
　　独一无二
　　在奢侈品牌金字塔顶，最独特的品牌往往不具可比性。你会将法拉利（FERRARI）、玛莎拉蒂（Maserati）、兰博基尼（LAMBORGHINI）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）互相比较吗？不太可能。你只会说更钟爱其中一个。艺术家、画家、作曲家也是一样，顶级的艺术家都有其独特风格，无法互相对比。没有人能够创造出一个评级系统，来评比诸如莫奈、毕加索、梵高和伦勃朗。
　　这就是为什么顶级的奢侈品牌常常宣传它们没有真正意义上的竞争者，它们本身并没有明确的定位，它们在此之上，因为它们独一无二。
　　库格（Krug），这个业内最好的香槟酒品牌之一，现属于路易威登集团，曾经打出这样的标语：NoKrug？Nothanks。这表示库格属于香槟酒这一品类，但其味道如此独特，任何其它香槟都无法替代。没有库格供饮？那就抱歉了。
　　品牌基因和密码
　　为加强奢侈品牌自身的独特性，奢侈品常将其品牌价值和根基通过DNA的概念形式传递。奢侈品的品牌DNA表达精练，用极少的关键词清晰定义品牌的独特性。奢侈品忠于自己的品牌DNA，哪怕它并不像快消品牌那样完全满足消费者的需求。
　　爱马仕就是个非常好的例子，其品牌DNA为骑马文化（因为爱马仕始于19世纪为骑马者打造马具和马鞍）、旅行和自然美（Equestrianculture，Travelandbeautifulnature），因为爱马仕的创造者并非为旅行而旅行，而是因为美是普遍的，自然中处处可循。
　　品牌密码对于奢侈品牌同样重要，它通常由各种视觉元素组成，如商标，颜色，包装等等，让人一眼就能认出。所有的品牌都有商标（logo），但对细节的重视和对品牌密码的严格遵守与重复是奢侈品牌的另一个重要特征。在爱马仕的例子中，品牌密码完完全全由其基因组成，其元素包括马、马车、字母H、橙色、大丝带、手和脚等等。
　　文化基础
　　人们常常认为，奢侈品牌有一种独特的魅力，能让人幻想着迷，这样的魅力来自于其商品独特的设计和品质。而这个幻想，更来自于这个奢侈品牌的传承，来自于品牌的根基——可以称之为“文化基础”的东西。
　　这些神话庄园的缔造者，如路易威登、唐·培里侬香槟王（DomPerignon）、卡地亚、劳力士（Rolex）、香奈儿以及更近的如迪奥、阿玛尼等等的缔造者，都是极富远见之人，能准确理解时代中社会文化演变，并参与其中，从而与人们的思想产生深层的共鸣。在19世纪至20世纪，它们与当时的价值观紧密相连，而这种价值观塑造了当时欧洲人民的生活方式和美学感悟。由于当时的欧洲是整个世界的政治、经济、艺术和文化中心，影响广大，这个“神话”便由欧洲传播到整个世界，20世纪初传到美国，随后传到亚洲。
　　梦想
　　奢侈品牌给予消费者梦想。这个显而易见，只要我们去看看这些奢侈品消费者们走进奢侈品商店的态度，以及为了购买梦想商品所做的牺牲就行了。
　　最初，奢侈品受到消费者的青睐是因为消费者希望以此向他人展示自己的成功，展示他们加入了一个特权世界，一个独一无二的俱乐部。在这个层面上，消费者往往寻找那些久负盛名的品牌，最易辨别的商标，或者最为大家熟知的商品。他们不能犯任何一个错误，同时他们认为自己能被轻易识别。
　　此后，这些消费者获得更多的知识，与奢侈品牌的关系也更加个人化，他们有了自己的品味和追求，甚至希望能够成为鉴赏家。奢侈品能够吸引他们，是因为他们深爱其设计，喜爱其卓越品质，同时还有品牌包含的文化传统和价值。
　　我们由此可以看出奢侈品消费的不同模式，或者称为消费成熟度，而奢侈品的意义也从完全社会化向个人化转变。
　　这个梦想因素的一个后果就是，大部分的奢侈品常常不是必需品；甚至可以说，大部分的奢侈品都是毫无用处的，它们只是迎合人们的渴求而非需求。一个热衷于鞋子的富有的女人永远不会对买鞋子这事感到厌倦，事实上她本身并不需要这么多鞋子。热衷于机械表、珠宝、名牌包、老爷车的情形也是如此。
　　因此奢侈品的市场潜能很难计量，且没有上限，只要这个梦想和渴望仍然存在。这一点相当重要，这能解释为什么有些深受青睐的品牌销量增长极为可观，比其它行业更迅速。这也是奢侈品行业总受投资者欢迎的原因。
　　但看似简单的事情往往并不容易，奢侈品牌面临的挑战即是如此。奢侈品牌越能激发人们的梦想，在销量上就越能获得更大的成功，但同时就要承担更多失去消费者心中独占权的风险，而独占权正是维持梦想的核心因素。
　　这就成为一个两难选择：如何保持独占性来保护梦想，但又能使品牌被大众广为认知从而提高销量呢？想象一下你最喜爱最渴望的东西，如果你每天都能得到它，它就没有了独特品味，你也就渐渐厌倦了，奢侈品牌也是如此。
　　有一点可以肯定，即使是最成功最具独占性的品牌也不能像快消品牌一样过快地提升自己的销量。如果它们太过成功，成长过快，在一定程度上它们所维系的梦想将受到打击和弱化，最终失去消费者。斯沃琪（Swatch）集团前总裁NicholasHayek曾经说过：“在奢侈品工业里，树木永远够不着天（intheluxuryindustry，treeswillneverreachthesky）。”
　　中国奢侈品品牌形成的可能

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