品牌标识包括品牌名称、品牌口号、品牌标志、产品包装、品牌代言人，好的品牌标识能够增加消费者对于品牌积极的认识，能够增加消费者的信任。绿色认证标识是国家颁发的，能够增加消费者的信任。因此假设：

　　H5：品牌标识和绿色农产品标识与消费者信任有显著的正相关关系。

　　H5a：品牌标识和绿色农产品标识与能力信任有显著的正相关关系。

　　H5b：品牌标识和绿色农产品标识与善意信任有显著的正相关关系。

　　消费者对于协调一致的、符合消费者需求的、正向的传播，会认为该品牌实力强大

　　能够充分考虑消费者的利益。因此假设：

　　H6：传播与品牌信任有显著的正相关关系。

　　H6a：传播与能力信任有显著的正相关关系。

　　H6b：传播与善意信任有显著的正相关关系。

　　研究方法

　　（一）研究思路

　　文章先对前人研究成果进行一个梳理，结合绿色农产品消费特点，确立绿色农产品消费者品牌体验媒介包括哪些部分、品牌信任的结构以及两者之间的关系，提出假设。然后，进行问卷的初步设计，进行初步调查，对问卷进行调整以后进行正式调查。回收问卷后，进行信度和效度检验，接着对这些体验媒介与品牌信任、善意信任以及能力信任进行多元回归分析，检验假设，并且找出它们之间的关系，如图1所示。

　　（二）问卷设计

　　问卷的主体主要是两个部分：关于品牌体验媒介的部分和关于品牌信任的部分。除此之外，还有一些消费者的基本信息。所有的问题都采用likert5级量表。其中品牌体验媒介包括价格、服务、人员、终端、品牌及认证标识、传播六个维度。品牌信任包括能力信任和善意信任两个维度。量表初步形成后进行了预调查，以保证语意的准确性。预试进行了3次，每次都对量表进行了修改，最后得出了最终的量表。修正后的量表为品牌体验6个构面，其中价格方面3个题项，服务方面3个题项，人员方面2个题项，终端方面3个题项，品牌标识及认证标识2个题项，传播2个题项。品牌信任两个构面，能力信任和善意信任各有3个题项。若是没有该种体验媒介，比如从来没有见到过专门的绿色农产品的人员就选择很不同意。具体题项（简写）如表1所示。

　　（三）抽样方法与样本

　　本文研究的主要对象是有购买绿色农产品经历的顾客。而这部分客户固有的特点就是收入高和知识层次较高以及对健康的关注。本文抽样的重点就是高档运动场所、绿色农产品购买场所、较为繁华的超市和一些高档社区。样本数据来自湖南长沙市，采取现场调查的方式，共发出问卷231份，回收有效问卷185份。

　　数据分析与解释

　　（一）信度与效度分析

　　量表的信度和效度水平的高低直接影响后续数据分析的结果。本文的量表是根据大量的相关文献和营销的相关理论，并向营销学教授请教，经过了消费者调研，具有很高的内容效度。因此，下面进行的主要是信度检验和其他方面的效度检验。

　　1.信度检验。本文对量表的信度检验采用的是内部一致性指标Cronbach'sAlpha系数，Cronbach'sAlpha系数大于0.7就可以接受。对于品牌体验问题的检测结果如表2所示。从表2可以看出，问卷的总体信度为0.9103，六个子构面中最低为0.7965，全部超过了0.7的可接受水平。品牌信任的Cronbach'sAlpha系数为0.911，子构面的系数都达到了0.89以上，全部超过了0.7。

　　2.效度检验。结构效度主要用来检验量表是否可以真正度量出所需要度量的变量，主要分为会聚效度和区分效度两种。会聚效度通过验证性因子分析来检验，区分效度主要通过各个构面的相关系数是否包括1来验证。

　　从表2得知：品牌体验各个构面因子载荷在0.68以上，超过0.5的接受水平，会聚效度良好。各个构面的相关系数也不包括1，因此，效度检验通过。

　　对品牌信任量表进行二阶验证性因子分析，各个构面的因子载荷都在0.75以上，远大于0.5可接受水平，这说明会聚效度良好。各个构面之间的相关系数都没有包括1，区分效度良好。

　　（二）数据基本分析

　　品牌体验与品牌信任的基本情况如表3所示。品牌体验共有14个题项，其中关于价格的两个题项的得分最高，达到了3.9左右，大大高于其他题项的得分，这说明我国绿色农产品消费者对于价格还是比较满意的。同时，方差也是最大的，这也说明消费者总体来说对于价格比较满意，但是，各个消费者的满意度还是有很大差距的。

　　得分最低的是服务种类和对顾客需求响应的程度，两者都在2.6左右，说明消费者对于这两个方面还是不满意的。或者说，企业在这个方面做得还是很不足的。这可能是由于我国绿色农产品生产企业相对于工业品企业来说，实力尚缺，在管理方面、市场营销方面还比较落后。

　　除此之外，顾客对于接收品牌信息以及回忆品牌信息、产品种类、终端环境、人员态度的得分都不高，低于3.0，这说明企业在这些方面做得也是不够的。

　　品牌信任总体来说得分不高，技术能力、生产条件和作出承诺这几个指标得分超过3.0，而财务状况、兑现承诺、考虑顾客利益这几项得分较低，特别是考虑顾客利益这一题项得分最低，这可能一方面是最近新闻爆出的关于绿色农产品负面消息较多有关，另一方面可能跟绿色农产品消费者群体的特点有关。

　　（三）通径分析与假设检验

　　本文中的主要目的就是要弄清品牌体验的各种媒介与品牌信任以及品牌体验的各种媒介与品牌信任的两个维度之间的关系。在进行数据之前，先做了相关图，从这些相关图看来，它们之间大致存在一种线性相关关系。从上述表中可以看出，各种体验媒介以及品牌信任的两个维度之间的相关系数都是0.8左右，可能存在共线性关系，所以采用通径分析。因此对本文提出的假设先对品牌体验与品牌信任做一元回归分析，接着对品牌信任与品牌体验的各个维度进行通径分析，然后分别对能力信任与品牌体验的各个维度、善意信任与品牌体验的各个维度进行通径分析。运用SPSS17.0进行通径分析，基本上跟回归分析操作差不多，就是在操作时的方法选项中选择“逐步进入法”就能直接得到最优模型，并且自动删除不存在显著关系的变量。

　　1.品牌信任与品牌体验的通径分析。建立品牌信任与品牌体验的各个维度也就是不同品牌体验媒介的方程：y=a+a1X1+a2X2+a3X3+a4X4+a5X5+a6X6，其中X1代表价格，X2代表服务，X3代表人员，X4代表终端，X5代表品牌及认证标识，X6代表传播。