品牌信任与品牌体验的一元回归分析结果如表4所示。其中品牌信任和品牌体验的数据都是采用各自题项的平均数。从表4可以看出，品牌体验与品牌信任之间有显著的正向关系，因此假设H0成立。

　　品牌信任与品牌体验各个维度的通径分析结果如表5、表6所示。很显然模型5的拟合最好，模型5的回归及显著性结果如表6所示。从表6看出没有列出价格这一个构面，说明价格与品牌信任没有显著的相关关系。对品牌信任影响最大的是传播，依次是品牌标识及认证标识、终端、服务和人员。根据表中的系数，得出品牌信任与品牌体验的各个构面的方程为：

　　y=-0.897+0.257X2+0.235X3+0.264X4+0.273X5+0.386X6

　　其中传播的系数是最高的，为0.386，结合前面数据的整体描述中，传播是得分较低的，因此，在传播上企业可以加大投入，能够较好的增加品牌信任。

　　2.能力信任与品牌体验的通径分析。能力信任与品牌体验的回归结果如表7所示，从表中看出品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。能力信任与品牌体验各维度的通径分析结果如表8所示。从表8可以看出，对能力信任影响的品牌体验媒介从大到小排列分别为：传播、品牌标识及认证标识、终端、服务、人员。

　　3.善意信任与品牌体验的通径分析。善意信任与品牌体验的回归结果如表9所示。从该表看出，善意信任与品牌体验存在显著的正相关关系。善意信任与品牌体验各维度的回归分析结果，如表10所示。从表10可以看出，善意信任依次与人员、服务、终端有显著的正向关系。并且结合前面数据的基本分析，可以看出善意信任得分不高，而人员、服务这一块是导致善意不高的主要原因。

　　综上所述，除了假设H5b、H6b没有得到支持，其他的假设都得到了支持。

　　结论

　　研究表明，绿色农产品消费者的品牌体验与绿色农产品品牌信任有显著的正向关系。六种体验媒介对品牌信任的影响大小依次为：传播、品牌标识及认证标识、终端、服务及人员。这六种体验媒介对能力信任有正向影响，而只有人员、服务、终端对善意信任有显著的正向影响，并且依次递减。

　　消费者对绿色农产品的品牌信任不高，特别是善意信任，而这主要是由于人员、服务、终端三种体验媒介的得分不高所致。传播对于能力信任的影响巨大，但得分也不高。因此，重要而又做的不好的地方是：传播、人员、服务、终端，这应该是当前绿色农产品生产企业的营销重点。

　　本文在理论推导和实证研究上力求严谨，但仍有许多不足之处。一是量表设计上，由一套问卷去调查初次购买顾客和重复购买顾客，未能区分哪些体验媒介对于初次购买有显著的影响，而这可能也是许多绿色农产品企业所关注的。二是样本数据不够多，可能会影响结果的准确性。三是考虑的变量比较少，没有考虑顾客满意、顾客忠诚等变量，这可能会对研究的实用性有一定的负面作用。

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