消费者导向下企业营销战略变迁与创新

　　内容摘要：消费者的消费行为与企业营销模式存在着天然的密切关系，企业的营销活动也无不围绕着以消费者为中心来展开。新经济时代面对我国居民特有的消费方式、消费结构和消费趋势，企业必须顺应而为，与时俱进，研究消费变幻规律，理解消费行为变迁，以消费者为核心和导向，有针对性地进行营销战略的调整、改变和创新，建构新型、多元市场营销战略体系。

　　关键词：消费者导向营销战略核心竞争力可持续发展

　　随着经济及政治体制的变革，科技的迅猛发展和后工业时代的来临，我国城乡居民的消费方式、消费结构、消费水平、消费心理、消费趋势、价值导向都发生了翻天覆地的变化，消费行为不再是一般的经济环节，而是融入整个社会体系当中。而消费行为和企业营销有着天然的密不可分的关联，有效的市场营销的依据和根本就是消费行为。作为企业的经营者，要想让企业生存下来并获得长足发展，市场营销战略这个企业的核心竞争力所发挥的关键作用已经得到众多企业所高度重视，其营销战略都是紧紧围绕消费者而展开。

　　营销战略的概念及内涵

　　营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，基于外部市场机会和内部资源状况等因素，选择有效的市场营销战略组合，并予以实施和控制的过程。其实质是产品在动态的市场、特定的时间、限定的资源范围内，获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势，为消费者提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销战略包括目标市场战略、营销组合战略和营销战略费用预算三个方面，我国学者邓念先认为，营销战略应把价格战略、质量战略以及服务战略包含在内。

　　市场营销战略理论经历了一个发展的过程，从最早麦卡锡提出的4Ps理论，即产品（Produet）、渠道（Plaee）、定价（Price）、促销（Promotion），注重以企业为核心和市场为导向；罗伯特·劳特朋从满足顾客需求角度出发，提出了著名的4Cs理论，即消费者需求（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenienee）和沟通（Communieation），相较之下，4Cs理论有进一步的深入和发展；不管是4Ps，还是4Cs都缺乏企业与消费者之间的良性互动，故美国营销学家唐E·舒尔茨建立了4Rs市场营销理论，即关联（Relevancy）、关系（Relation）、反应（Reaction）以及回报（Retum）等，这是营销战略的重大发展。在营销战略中，采用较多的工具是PEST分析理论和SWOT分析理论。PEST分析工具，是政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与技术（Technological）的缩写，表明宏观环境对营销战略的制定与实施的影响；SWOT分析又称态势分析法，对企业优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析，为市场营销战略的制定打下坚实基础。在经济形态上有所发展，再度由服务经济向体验经济发生转变，向6Es方向拓展延伸，6Es即体验（Experience）、情景（Environment）、事件（Event）、侵入（Engaging）、印象（Effects）和延展（Extension），这些变化以及所产生的实践活动，大大推动了企业营销战略理念，以及在营销战略实践中消费者导向地位的巩固。

　　我国企业营销战略变迁与中美的比较

　　在我国，企业的营销战略和居民的消费模式紧密相关。周叔莲（1981）对消费模式进行了界定，认为消费模式包括消费内容、消费水平、消费方式、消费结构、消费趋势等，反映了消费领域的变化与规律。

　　（一）我国企业营销战略的发展变迁与实践

　　营销战略的发展自新中国成立以来经历了四个阶段的变迁过程，即新中国成立后至党的十一届三中全会前，在高度集中的计划经济体制下，企业经营自主权非常有限，市场营销基本处于空白状态，这是第一阶段；第二阶段是经济体制转型后至20世纪90年代初期，计划与市场并行，竞争开始加剧，企业逐渐注重和学习营销理论和实践，是为引进学习及推广发展阶段；第三阶段是20世纪90年代至20世纪末期，我国全面进入市场经济，居民消费能力大幅度提高，企业营销面临前所未有的机遇与挑战，是为开放式消费模式阶段；第四阶段是21世纪初至现在，全球经济趋于一体化，国际竞争更加激烈，企业意识到营销战略必须立足本土消费特征，形成中国式营销观念，实现营销理念的突破。

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