我国公益旅游发展动力机制研究

　　一、公益旅游
　　公益旅游（Voluntourism），顾名思义，是由志愿者"volunteer"与旅游"tourism"组合而成，是一种将志愿服务与旅游有机结合的旅游形式。国外的研究学者视公益旅游为最有价值的旅游形式之一，区别与大众旅游的是公益旅游的利他性、公益性和效益性，它的目的是为了帮助旅游目的地更好地发展。公益旅游被看作强调可持续性、负责性和教育性的可替代性旅游的一种新兴旅游休闲方式。MarkRogers认为公益旅游是旅游者在参观旅行的同时对目的地社会作出贡献。目前，中外学者对于公益旅游的定义没有形成统一，但综合而言，研究学者对于公益旅游都有相同的认识：公益旅游是志愿服务与旅游的有机结合，并且以利他主义为动机，以旅游为形式载体，包含志愿服务的内容或项目，以帮助目的地更好地发展为目的，从而维持和促进自然、社会和文化多样性。本文认为，公益旅游是以旅游为目的，以志愿服务为主要内容，基于利他主义思想同时能够为个人带来身心发展，为目的地带来经济、文化、环境、社会等发展的一种可持续性旅游休闲方式。
　　二、文献回顾
　　通过查阅（CNKI）中国知网期刊数据库，键入关键词"公益旅游"和"志愿者旅游"，共查到与此相关的论文有33篇，其中硕士论文4篇。经过对文献逐年度的分析发现，近五年，与"公益旅游"有关的学术论文呈现出逐渐增长的趋势，见表1。
　　从列表中可以看出，国内公益旅游的研究才刚刚起步，研究成果也仅限于最近五年发表的相关论文，在研究内容上主要侧重于对公益旅游的概念探讨、参与者行为模式、动机等行为特征及公益旅游的宏观影响方面的研究，涉及较多的是公益旅游在我国的发展研究，主要包括公益旅游发展的影响因素和发展机制、发展模式、发展的主体动机和制约因素及利益相关者研究等。还有一些学者进行了其他方面的研究，涉及公益旅游行为模式、公益旅游消费行为特征、公益旅游市场、公益旅游开发等方面的研究，但对于公益旅游动力机制的研究为数不多。虽然有学者研究了公益旅游发展的动力系统，但也只是进行了简单的研究。本文主要应用系统理论研究公益旅游的动力机制，为未来公益旅游的发展提供一定的参考。
　　三、公益旅游发展的动力机制
　　所谓动力机制就是指在事物运动与发展过程中各种动力的作用原理与传导过程，是动力要素发生效用的过程、规律与机理。公益旅游发展动力机制就是促进公益旅游发展的各要素的协调互动过程，其主要依赖内力和外力的共同作用。本文根据系统学理论，结合我国公益旅游目前理论与实践的发展研究，将我国公益旅游发展的动力归结为以下两个方面，如图1所示。
　　（一）内力
　　目前我国落后的农村现状需要解决的问题及依然客观存在的精神上和经济上需要帮助的弱势群体成为发展公益旅游的内因，主要有以下几方面。
　　1.社会差距不断拉大的现实问题
　　我国东西差距、城乡差距等已成为当下中国面临的主要问题，日渐扩大的区域差距为公益旅游的兴起提供了可能。长期以来，我国城市的快速发展和农村的相对滞后形成了二元经济结构。在二元经济结构下，城乡居民的差距扩大，城乡经济发展不协调，严重阻碍了生产力的发展与和谐社会的构建。中国有592个国家级贫困县，每年约有6000万以上的灾民需要救济，还有7500万农村绝对贫困人口需要帮忙，各地区贫困的现状必然会形成对志愿者和公益项目的需求。
　　2.生态失衡造成的各种自然灾害频生
　　我国贫困乡村的自然生态系统脆弱。随着各种自然灾害的频繁发生，农村特别是边远贫困地区不易恢复，通过温和而又延续的公益旅游活动对灾区人民进行医疗援助、心理辅导及经济支持等是必需的。
　　3.贫困地区教育落后的问题亟待解决
　　农村教育设施的落后，加上师资力量缺乏，农村教育发展相对滞后的状况依然未得到很好解决。公益旅游作为一种新兴旅游方式，能够组织公益旅游者到边远的贫困地区帮助当地的学校传播知识、文化，为当地的教育事业奉献一份力量。
　　4.旅游消费意识的转变
　　随着时代的发展和生活水平的提高，国人的消费观念和模式正悄然发生变化。旅游消费观念逐渐从福特主义转向个性化消费的后福特主义消费形式。后福特主义消费主张人们根据个人需求进行个性化的消费，公益旅游活动的消费正符合后福特主义消费观念，使游客在深度体验旅游的同时满足其个性化的消费需求。
　　（二）外力
　　1.原动力（引力系统）
　　旅游原动力也就是吸引力。吸引力存在的基础在于旅游客源地与目的地之间的差异性。对于公益旅游者而言，公益旅游的吸引力主要包括物质性吸引和非物质性吸引。
　　物质性吸引主要指的是公益旅游目的地的自然景观、人文景观、特色建筑等。我国的公益旅游目的地大多是边远的乡村贫困地区，这些地区往往是生态环境脆弱或是经济贫困地区。然而，大多数贫困地区与旅游资源富集又有一定的叠加性，秀美的自然风光、风格迥异的民居建筑、别有韵味的人文景观等有形资源对于公益旅游者来说都有着强烈的吸引力。非物质性吸引主要指的是公益旅游者自身的心理动机，如出于热心帮助他人的利他主义动机及学习交流、精神放松与净化的动机。体验不一样的生活经历对于公益旅游者来说最具吸引力。旅游者不仅希望能感受到公益旅游目的地真实的风景、当地的人文及独特的民俗风情等无形资源，而且希望通过自己的公益行为帮助当地的社区、居民和环境。
　　2.驱动力（需求系统）（1）个性化旅游市场需求的推动。随着旅游市场的不断扩大，游客对旅游的需求逐渐增多，由最初的大众形式旅游到可替代性旅游，传统的以观光为主的大众式旅游方式和商业化开发模式的旅游线路已不能满足日益增长的旅游需求，旅游者更加在乎旅游过程中能否获得一种有意义的深度体验。公益旅游的产生正是对旅游体验的深层次需求的反应。公益旅游在我国主要是发达地区向欠发达地区、城市向农村之间的流动过程，也是城市居民寻求不同于城市生活的个性化旅游方式，这便为公益旅游的发展提供了契机。
　　（2）经济发展推动公益旅游。首先，随着我国经济实力的进一步加强和社会的不断进步，越来越多的人具备"有钱有闲"的条件，这使得公益旅游具备更大的发展潜力。其次，社会经济的发展越来越需要志愿服务。在我国，国民的生活和收入水平有了很大提升，越来越多的人成为旅游消费者。这对于推动个性化旅游休闲方式、鼓励国民旅游消费具有很大的催化作用。
　　（3）政府推动公益旅游需求的产生。为了提高公众的志愿服务意识，国家制定了一系列政策鼓励公民参与公益旅游活动。20世纪90年代，全国性的青年志愿者组织出现，公益旅游开始分散于不同类型的志愿活动之中。2007年，党的十七大报告提出"完善社会志愿服务体系"，标志着政府已经将志愿服务作为和谐社会建设的重要内容。2008年，更多的公益旅游活动因汶川地震和北京奥运会而逐渐兴起。2010年，上海世博会再次延续以节事会赛为主题的志愿者的公益旅游。
　　3.诱导力（中介系统）
　　公益旅游发展的诱导力主要指的是各种传媒及其各种宣传品对公益旅游发展的推动，主要包括各种传媒（电视、广播、报纸、杂志、网络等）及其提供的信息服务、旅行社及其组织工作等。
　　（1）媒体参与。我国公益旅游的兴起和流行首先受益于互联网的普及。公益旅游依托网络技术、网络论坛、公益网站等媒介平台进行产品推介、沟通交流和组织服务。目前一些知名度高的网站，如华声论坛、中国公益旅游网等都设有专题的公益旅游项目，可以说互联网是推广我国公益旅游发展的加速器。我国的公益旅游处于亟待宣传和进行普及的阶段。公益旅游广告通过借助相关媒体进行宣传推介公益旅游产品和品牌，从而提高公益旅游的市场形象，获得更多旅游者的关注和认可，最终吸引旅游者前来消费。
　　（2）旅行社参与。除了有关的媒体进行公益旅游的宣传外，越来越多的旅行社开始参与到发展公益旅游当中，为有意于既旅游又公益的游客设计公益旅游产品，或者跟已经具有一定品牌的公益旅游组织合作，提供公益旅游线路。例如，2007年12月，上海推出首个公益旅游线路"黄果树瀑布、天龙屯堡、红枫湖双飞5日游"，游客在游览景点的同时，有机会去周边的学校和孩子们互动交流等，公益旅游作为旅游产品正式进入了人们的生活中。旅行社凭借着企业本身组织宣传能力强、信息传播广泛、深刻了解旅游者需求、市场意识敏感等优势针对旅游者需求设计公益旅游线路，参与公益旅游的产品推广，从而推动了公益旅游市场和规模的发展。

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